ارائۀ مدل بازاریابی توسعۀ گردشگری سلامت شهر تهران با استفاده از روش گراندد تئوری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 دانشیار، گروه مدیریت، دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

4 ‌استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

مقدمه
گردشگری به یکی از بخش‌های در حال رشد در جهان امروز تبدیل شده و اثر آن بسیار فراتر از جنبه‌های اقتصادی و کسب‌وکار است. با افزایش روزافزون تقاضای سفر و تبدیل شدن صنعت گردشگری به یکی از صنایع بزرگ در جهان، هر کشور به ‌منظور جذب گردشگران بالقوه لازم است در راستای توسعۀ اجتماعی اقتصادی و رشد زیربنایی خویش تلاش کند. در این راستا، گسترش فنون ارتباطی همراه با انتقال دانش پزشکی باعث به وجود آمدن شکل جدیدی از گردشگری به نام گردشگری سلامت شده است. به بیان دیگر، ترکیب پزشکی و گردشگری امروزه به عنوان شکل جدیدی از حوزۀ گردشگری مطرح است [1]. در واقع، آشنایی با طب پزشکی و انتقال دانش پزشکی مناطق مختلف دنیا به یکدیگر باعث به وجود آمدن شاخه‌ای از صنعت گردشگری با عنوان گردشگری سلامت شده است. عواملی همچون تغییر در ارزش‌های مصرف‌کنندگان، تغییرات سازندگی، مسن‌تر شدن جمعیت و اقتضاهای سیستم خدمات بهداشتی را می‌توان از عوامل اصلی ظهور گردشگری سلامت دانست. از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر توسعه صنعت گردشگری سلامت نیز می‌توان به امنیت اجتماعی، برخورداری از استانداردهای جهانی در مراکز درمانی، صدور روادید درمان، توسعۀ استراتژی زیرساخت عمومی، استراتژی توسعۀ منابع انسانی، استراتژی توسعۀ سیستم اطلاعاتی و بازاریابی و استراتژی توسعۀ محصول اشاره کرد [21]. بنابراین، با توجه به اهمیت بازاریابی در گردشگری به‌ویژه گردشگری سلامت، پژوهشی که نشان‌دهندۀ مدلی علمی در این زمینه باشد وجود ندارد. بر این اساس، مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی بر توسعۀ گردشگری سلامت و ارائۀ مدل بازاریابی توسعۀ گردشگری سلامت در شهر تهران است.
مواد و روش‌ها
در این تحقیق به ارائۀ مدل بازاریابی توسعۀ گردشگری سلامت شهر تهران پرداخته شده است. با توجه به هدف، روش تحقیق از نوع کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی - تبیینی و شیوۀ انجام تحقیق نیز به صورت کیفی است. جامعۀ آماری پژوهش، شامل کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری و سلامت است. با توجه به کیفی بودن تحقیق، ابتدا از کثرت‌گرایی در منابع کتابخانه‌ای استفاده شد. برای این منظور، از پایگاه مقالات داخلی و خارجی و پایگاه‌های انسانی برای دستیابی به منابع استفاده شده و در ادامه، برای گردآوری داده‌ها از روش مصاحبه استفاده شد. به همین دلیل، از روش نمونه‌برداری گلوله برفی هدفمند استفاده شد. به این‌صورت که ابتدا، با افرادی که در زمینۀ موضوع مورد پژوهش از تخصص لازم برخوردار بودند، مصاحبه انجام گرفت و در انتها از آن‌ها خواسته شد، سایر کسانی که می‌توانند به محقق در امر تحقیق کمک کنند را معرفی کنند. به این‌منظور، با مراجعه به تعدادی از کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری و سلامت نمونه اولیه انتخاب و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با آن‌ها انجام شد. در این مرحله با پرسیدن سؤال‌های مصاحبه و با توجه به تخصص افراد اقدام به شروع و پیشبرد و جهت‌دهی به فضای مصاحبه صورت گرفت. بر همین اساس، در این پژوهش جمع‌آوری اطلاعات تا زمان اشباع نظری اطلاعات در زمینۀ موضوع و جایی که داده‌های جدید جمع‌آوری شده با داده‌هایی که قبلاً جمع‌آوری شده تفاوتی نداشت انجام شد. در نهایت، در این فاز تعداد 12 نفر به ‌عنوان نمونۀ تحقیق در بخش کیفی انتخاب شد. مصاحبه به صورت رودررو، بدون سوگیری و بیشتر در محل کار مشارکت‌کنندگان، به‌تنهایی و با استفاده از ضبط صدای آن‌ها (با هماهنگی) انجام شد.
یافته‌ها
در تحقیق حاضر مراحل تئوری داده‌بنیاد در 4 مرحله به صورت: مطالعه و جمع‌آوری داده‌های اولیه؛ انجام مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری و سلامت؛ کدگذاری داده‌ها برای دستیابی به مفاهیم، مؤلفه‌ها و ابعاد؛ شناسایی مؤلفه‌های جدید و برقراری روابط بین مؤلفه‌ها و ابعاد طی شد. بر این اساس، سه نوع کدگذاری (باز، محوری و انتخابی) صورت گرفت. در ادامه پس از کدگذاری باز 160 مفهوم حدود 760 کلمه، از دل داده‌ها استخراج شد. پس از کدگذاری باز، کدگذاری محوری صورت گرفت و مقوله‌های (مؤلفه‌ها) تحقیق تعیین شد. بر این اساس، 22 مؤلفه در قالب 7 بعد تعیین شد. پس از استخراج مؤلفه‌ها، در مرحلۀ کدگذاری انتخابی اقدام به دسته‌بندی مؤلفه‌ها در قالب تم‌ها (ابعاد) شد. پس از کدگذاری باز، کدگذاری محوری صورت می‌گیرد. از طریق کدگذاری محوری می‌توان به مقوله‌ها (مؤلفه‌ها) دست پیدا کرد. پس از تعیین ابعاد، مؤلفه‌ها و مفاهیم، به‌ منظور تعیین روابط بین مؤلفه‌ها و ابعاد شناسایی‌شده از چارچوبی که تئوری داده‌بنیاد برای مدل‌سازی تجویز می‌کند استفاده شد.
نتیجه‌گیری
توسعۀ زیرساخت‌های گردشگری سلامت در صنعت گردشگری در عصر حاضر بسیار حیاتی و حساس خواهد بود و مسیر و چشم‌اندازی جدید در توسعۀ پژوهش‌های حوزۀ صنعت گردشگری ایجاد خواهد کرد. صنعت گردشگری همانند سایر صنایع باید این الزام را بپذیرد که باید کسب‌و‌کار خود را با دگرگونی‌های زیرساختی مورد نیاز مطابقت داده و چشم‌اندازهای آتی این حوزه را به‌دقت رصد کند تا بتواند پاسخ‌گوی نیاز بازار با توجه به شرایط جدید باشد. در بخش کیفی نتایج نشان داد مدل گردشگری سلامت دارای 5 مؤلفۀ علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبرد و پیامدها است.
با تحلیل و تفسیر مصاحبه‌های انجام‌شده، مجموعه‌ای از عناصر آمیخته بازاریابی نیز به منزلۀ عوامل علّی شناسایی شد که ‌روی عامل محوری که قصد گردشگری سلامت است، تأثیر می‌گذارد. بنابراین می‌توان ادعا کرد که اولین عاملی که بر قصد گردشگری سلامت تأثیر گذاشته و باعث کنترل رفتاری گردشگران می‌شود، عناصر آمیختۀ بازاریابی مانند خدمات پزشکی (محصول)، هزینۀ درمان (قیمت)، مکان، ترویج (ترفیع)، فرایندهای پیشگیرانه و عوامل طبیعی است.
عمل محوری تحقیق، قصد گردشگری سلامت بوده است. لذا طی تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده، قصد گردشگری به عنوان پایه و اساس جذب گردشگر سلامت در مقاصد گردشگری به‌ویژه شهر تهران تعیین شد. در بیشتر مصاحبه‌های صورت‌گرفته افراد مورد مصاحبه به این مسئله تأکید داشتند که جذب گردشگر سلامت مستلزم قصد گردشگری است. به بیانی، یادگیری گردشگران و ارزشیابی آن‌ها از سفر و شرایط مقصد، موجب پذیرفتن و باور به سفر، انگیزش درونی و انتخاب دقیق مقصد گردشگری شده که در ادامه، گردشگر را مجاب به برنامه‌ریزی برای سفر، استفاده از فرصت‌ها و منابع، هماهنگی با عوامل سفر، بلیت، رزرو هتل و...، آماده کردن طرح و برنامۀ سفر می‌کند.
عوامل محیطی و سازمانی از عوامل مداخله‌گر مدل تحقیق حاضر بوده است. تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده نشان داد عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی- امنیتی، عوامل اقتصادی و عوامل فرهنگی- گردشگری، از مهم‌ترین عوامل مداخله‌گر هستند که می‌توانند بر جذب گردشگر سلامت در مقاصد گردشگری تأثیرگذار باشند. نتایج نشان داد عوامل سیاسی- امنیتی منطقه، به‌ویژه مقاصد گردشگری که به‌شدت متأثر از اقدامات تروریستی، ربودن گردشگران، جنگ‌های منطقه‌ای، اغتشاشات داخلی و منطقه‌ای و شرایط تحریم‌ها است، باعث بی‌ثباتی سیاسی و تهدید امنیتی، می‌شود. این مسئله روی رکود اقتصادی، نوسان‌های ارز، نرخ بیکاری، رشد بی‌رویۀ قیمت‌ها، تأثیر گذاشته و مانع جذب گردشگر می‌شود.
بهبود زیرساخت‌ها از عوامل زمینه‌ای مدل تحقیق حاضر بوده است و اثر معناداری بر جذب گردشگر سلامت دارد؛ برای جذب گردشگر سلامت به نحو مؤثر، ‌باید بستر مناسب اتخاذ شود. نتایج تحقیق حاضر نشان داد زیرساخت‌ها، بستر را برای جذب گردشگر سلامت در تهران فراهم می‌آورد و مقاصد باید از این معیارها برای بهبود توانمندسازی به‌ویژه در حوزۀ انسانی و محیطی استفاده کرده و با توجه به ضعف‌ها و قدرت خود، استراتژی هدف‌داری اتخاذ کنند. نتایج نشان داد توسعۀ زیرساخت‌ها از جمله سیستم‌های حمل‌ونقل، خدمات اقامتی و بهداشتی، خدمات پذیرایی (غذا و رستوران‌ها) و سیستم‌های اطلاعاتی و ارتباطی به عنوان یک عامل زمینه‌ای روی جذب گردشگر سلامت شهر تهران مؤثرند.
جذب گردشگر سلامت، عامل راهبردی مدل تحقیق حاضر بوده است. تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده نشان داد جذب گردشگر سلامت از طریق رضایت از سفر درمانی، مراجعۀ مجدد در صورت نیاز و معرفی مقصد گردشگری به دوستان و آشنایان با قصد مشابه، باعث توسعۀ اقتصادی، فرهنگی- اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی در مقاصد گردشگری می‌شود. بنابراین، صنعت گردشگری به‌ عنوان بزرگ‌ترین تحرک اجتماعی دارای پیامدهای فرهنگی، اقتصادی و سیاسی متعددی است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Presenting the Marketing Model of Health Tourism Development in Tehran Using Grounded Theory Method

نویسندگان [English]

  • Ali Bagheri 1
  • Alireza Rousta 2
  • Lotfollah Forozandeh 3
  • Farzad Asayesh 4
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Assistant Professor, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
4 Assistant Professor, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Introduction 
Tourism has become one of the growing sectors in the world today and its effect goes far beyond the economic and business aspects. With the ever-increasing demand for travel and the tourism industry becoming one of the largest industries in the world, every country needs to strive for social economic development and infrastructure growth to attract potential tourists. In this regard, the expansion of communication techniques along with the transfer of medical knowledge has led to the emergence of a new form of tourism called health tourism. In other words, the combination of medicine and tourism is considered a new form of tourism today [1]. Familiarity with medical medicine and the transfer of medical knowledge from different regions of the world to each other has led to the emergence of a branch of the tourism industry called health tourism. Factors such as changes in consumer values, structural changes, aging of the population, and the requirements of the health service system can be considered as the main factors of the emergence of health tourism. Among the most important factors affecting the development of the health tourism industry, we can mention social security, having international standards in medical centers, issuing treatment visas, developing public infrastructure strategy, human resource development strategy, information and marketing system development strategy, and product development strategy [21]. Therefore, considering the importance of marketing in tourism, especially health tourism, no research shows a scientific model in this field. Based on this, the main problem of the current research is to investigate the impact of marketing on the development of health tourism and to present a marketing model for the development of health tourism in Tehran.
Materials and Methods
In this research, the marketing model of health tourism development in Tehran has been presented. According to the purpose, the research method is applied and in terms of approach, it is exploratory and explanatory, and the research method is also qualitative. The statistical population of the research includes experts in the tourism and health industry. Due to the qualitative nature of the research, first pluralism was used in library resources. For this purpose, domestic and foreign article databases and human databases were used to obtain resources, and then the interview method was used to collect data. For this reason, the purposeful snowball sampling method was used. Thus, first, an interview was conducted with people who had the necessary expertise in the field of the research subject, and at the end, they were asked to introduce others who could help the researcher in the research. For this purpose, by referring to a number of tourism and health industry experts, the prototype was selected and semi-structured interviews were conducted with them. At this stage, by asking the interview questions and taking into account the expertise of the people, the interview space was initiated and promoted. Accordingly, in this research, data collection was carried out until the theoretical saturation of information on the subject and where the new data collected did not differ from the previously collected data. Finally, 12 people were selected as research samples in this phase in the qualitative section. The interview was conducted face-to-face, without bias, and mainly at the workplace of the participants, alone and using their voice recordings (with coordination).
Findings
In the current research, the steps of foundation’s data theory is in 4 steps: studying and collecting primary data; conducting semi-structured interviews with tourism and health industry experts; coding data to obtain concepts, components, and dimensions; and finally, identifying new components and establishing relationships between components and dimensions. Based on this, three types of coding (open, central,and selective) were done. Next, after open coding, 160 concepts, totaling 760 words, were extracted from the data. After open coding, axial coding was done and research categories (components) were determined. Based on this, 22 components were determined in the form of 7 dimensions. After extracting the components, in the selective coding stage, the components were categorized in the form of themes (dimensions). After open coding, axial coding is done. Categories (components) can be obtained through axial coding. After determining the dimensions, components, and concepts, to determine the relationships between the identified components and dimensions, the framework prescribed by the Foundation Data Theory was applied for modeling.
Conclusion
The development of health tourism infrastructure in the tourism industry will be extremely vital and sensitive in this era and will create a new direction and perspective in the development of research in the field of the tourism industry. The tourism industry, like other industries, must accept the requirement that it must adapt its business to the required infrastructural transformations and carefully monitor the future prospects of this field to be able to meet the needs of the market according to the new conditions. In the qualitative part, the results showed that the health tourism model has 5 causal, contextual, interventional, strategy, and consequences components. By analyzing and interpreting the conducted interviews, a set of mixed elements of marketing were also identified as causal factors that affect the central factor which is the intention of health tourism. Therefore, it can be claimed that the first factor that affects the intention of health tourism and causes the behavioral control of tourists is the mixed elements of marketing like medical services (product), treatment cost (price), location, promotion (promotion), preventive processes, and natural factors.The central action of the research was the intention of health tourism. Therefore, during the analysis of the conducted interviews, tourism intention was determined as the basis of attracting health tourists to tourist destinations, especially in Tehran. In most of the interviews conducted, the interviewees emphasized that the attraction of health tourists requires the intention of tourism. In other words, tourists’ learning and their evaluation of travel and destination conditions have led to acceptance and belief in travel, internal motivation, and accurate choice of tourist destination, which further compels tourists to plan for travel, use opportunities and resources, coordinate with travel agents prepare tickets, hotel reservations, and travel plans. Environmental and organizational factors have been the intervening factors of the current research model. The analysis of conducted interviews showed that environmental factors including political security factors, economic factors, and cultural factors of tourism are among the most important intervening factors that can influence the attraction of health tourists in tourism destinations. The results showed that the political and security factors of the region, especially the tourist destinations, which are heavily affected by terrorist acts, kidnapping of tourists, regional wars, internal and regional disturbances, and the conditions of sanctions, cause political instability and security threats. This issue affects the economic recession, currency fluctuations, unemployment rate, excessive price growth, and hinders the attraction of tourists. The improvement of infrastructure has been one of the underlying factors of the present research model and has a significant effect on the attraction of health tourists. To attract health tourists effectively, a suitable platform should be adopted. The results of this research showed that the infrastructure provides a platform for attracting health tourists in Tehran and the destinations should use these criteria to improve empowerment, especially in the human and environmental fields, and adopt a targeted strategy according to their strengths and weaknesses. The results also showed that the development of infrastructure including transportation systems, accommodation and health services, hospitality services (food and restaurants), and information and communication systems are effective in attracting health tourists to Tehran. Attracting health tourists has been the strategic factor of the current research model. The analysis of the conducted interviews showed that the attraction of health tourists through the satisfaction of therapeutic travel, revisiting if needed, and introducing the tourist destination to friends and acquaintances with similar intentions, causes economic, cultural, social, political, and environmental development in tourism destinations. Therefore, the tourism industry as the largest social mobility has numerous cultural, economic, and political consequences.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Government Policies
  • Health Tourism
  • Marketing Mix
  • Tourism Development
[1] Ridderstaat J, Singh D, DeMicco F. The impact of major tourist markets on health tourism spending in the United States. Journal of destination marketing & management. 2019 Mar 1;11:270-80. DOI:10.1016/j.jdmm.2018.05.003.
[2] Dryglas D, Salamaga M. Segmentation by push motives in health tourism destinations: A case study of Polish spa resorts. Journal of Destination Marketing & Management. 2018 Sep 1;9:234-46. DOI:10.1016/j.jdmm.2018.01.008.
[3] Wen J, Zheng D, Phau I. Understanding and treating suboptimal health status through tourism engagement: An exploratory study of Chinese domestic tourists. Journal of King Saud University-Science. 2022 Oct 1;34(7):102228. DOI:10.1016/j.jksus.2022.102228.
[4] Abbasi F, Ramezani Y, Hoshmand M. Investigating and prioritizing the factors affecting internet acceptance in the development of health tourism. Journal of Tourism and Development. 2019 Feb 20;7(4):100-18. DOI: 10.22034/JTD.2019.93778.1148
[5] Kamali M, Asaiesh H. Determining Factors Influencing Foreign Health Tourism Demand in Different Regions of Iran. Geography (Regional Planning). 2020 Feb 20;9(37):659-78. DOR: 20.1001.1.22286462.1398.10.37.37.6
[6] Coles T, Fenclova E, Dinan C. Tourism and corporate social responsibility: A critical review and research agenda. Tourism Management Perspectives. 2013 Apr 1;6:122-41. DOI:10.1016/j.tmp.2013.02.001
[7] Lefebvre RC. Transformative social marketing: co‐creating the social marketing discipline and brand. Journal of Social Marketing. 2012 Jul 6;2(2):118-29. DOI: 10.1108/20426761211243955
[8] McKinsey K, Company C. The McKinsey Global Survey of Business Executives: Business and Society, McKinsey & Company, New York, NY. 2006.
[9] Al Rasoul SM. Study of Opportunities and Challenges of Health Tourism Industry in Iran (Case Study: Mashhad City). Master’s thesis, Ferdowsi University of Mashhad. 2017.
[10] Saberi F, Dastpak N, Arabzadeh A, Shafieoun M. Iran, Health Tourism, and Sustainable Development. Proceedings of the 3rd International Conference on Sustainable Development: Solutions and Challenges in Agriculture, Natural Resources, Environment, and Tourism, Tabriz. 2016.
[11] Bookman M. Medical tourism in developing countries. Springer; 2007 Aug 6.
[12] Ricafort KM. A study of influencing factors that lead Medical tourists to choose Thailand Hospitals as medical tourism destination. Unpublished Master Thesis, School of Business and Technology of Webster University, Thailand. 2011 Sep.
[13] Khan S, Alam MS. Kingdom of Saudi Arabia: A potential destination for medical tourism. Journal of Taibah University Medical Sciences. 2014 Dec 1;9(4):257-62. https://doi.org/10.1016/j.jtumed.2014.01.007
[14] Lindsay-Smith G, Pyke J, Gamage A, Nguyen V, de Lacy T. Tourism operator mental health and its relationship with SME organisational resilience during disasters. Tourism management perspectives. 2022 Apr 1;42:100961. DOI:10.1016/j.tmp.2022.100961
[15] De Pelsmacker P, Van Tilburg S, Holthof C. Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance. International Journal of Hospitality Management. 2018 Jun 1;72:47-55. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.01.003
[16] Jiang L, Wu H, Song Y. Diversified demand for health tourism matters: From a perspective of the intra-industry trade. Social Science & Medicine. 2022 Jan 1;293:114630. DOI: 10.1016/j.socscimed.2021.114630
[17] Hashemi Baghi Z, Shirmohammadi Y, Shahsavaan N. The Integrated marketing communications and Advanced Information Technology on the Value of the Brand for Tourism Tourism. Journal of Tourism and Development. 2018 May 22;7(1):1-9.
[18] Kotler P, Armstrong G. Principles of Marketing. Translated by B. Forouzandeh. Amookhte Publication, Isfahan. 2019.
[19] Arianfar M, Mortazavi Arabshahi A. Health Tourism and the Capabilities of Medical Tourism in Iran. Fazaaye Gharardad. 2014; 3(9).
[20] Basari MA, Shamsudin MF. Does customer satisfaction matters?. Journal of Undergraduate Social Science and Technology. 2020 Jan 4;2(1). 
[21] Tiwana AJ, Zeeshan M, Ashraf T, Farooq MU, Shahzad K, Akhunzada A. Dynamic link adaptation for filterband multicarrier in networks with diverse service quality and throughput requirements. Telecommunication Systems. 2022 Jan;79(1):109-22. DOI: 10.1007/s11235-021-00845-3
[22] Nilashi M, Samad S, Manaf AA, Ahmadi H, Rashid TA, Munshi A, Almukadi W, Ibrahim O, Ahmed OH. Factors influencing medical tourism adoption in Malaysia: A DEMATEL-Fuzzy TOPSIS approach. Computers & Industrial Engineering. 2019 Nov 1;137:106005. DOI: 10.1016/j.cie.2019.106005
[23] Li F, Lu H, Hou M, Cui K, Darbandi M. Customer satisfaction with bank services: The role of cloud services, security, e-learning and service quality. Technology in Society. 2021 Feb 1;64:101487. DOI: 10.1016/j.techsoc.2020.101487